有驾原创2024年10月14日发布:网红女装店集体倒在双11前夜，高退货率原因，值得深思

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文/王新喜

一大大批网红女装店，集体倒在双11前夜，几天前，一家名为“郑百万小个子衣橱”的淘宝女装店宣布关店的消息引发热议。这曾是一家登上淘宝神店榜TOP9的店铺。

“成交金额高达300万店铺，退款率高达256万。”今年的女装是地狱级难度”，小红书上，一个名为中年大叔卖女装的网红服装店，也表示，陷入亏损闭店的边缘。

高达80%的退货率，“女装网店经营越来越难”正成为一种共识。据近期 “丰巢”向港交所提交上市申请在其招股书中披露的数据，自2019年到2023年，国内快递行业的“电商逆向件”年复合增长率为22.7%，预计未来5年的复合增长率是20.7%。反向印证了电商退货率激增的事实。

今年以来，多个头部女装店铺已经集体倒在双十一来临之前。

如6月宣布退出的抖音头部女装品牌罗拉密码， 5月被曝出卷款跑路的淘宝女装五金冠店铺少女凯拉以及拥有22.5万粉丝的郑百万小个子衣橱、以及周清扬、张大奕等知名网红纷纷关店。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家网店宣布闭店/停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。

社交媒体上，隔一段时间就有女装店店主发布闭店声明。关店的原因有些是市场环境艰难，店铺处于亏损状态，但部分门店在关店声明中点明了是由于退货成本过高，再加上运费险等种种成本，而导致的闭店。

女装退货率高，背后有什么原因？

我们知道，一直以来，电商市场，服装一直支撑成交量的大品类，高退货率这背后的原因是多方面的。

首先，在不断讨好消费者的电商内卷环境下，强制运费险、仅退款和比价已经是平台标配。现在消费者很精明，没有运费险根本就不买。而强制运费险，它把用户的尝试成本变为了0，穿了不合适就退，已经成为了一种习惯，却叠加给商家大量的成本。

其次，女装行业是一个无下限卷价格的趋势，一些商家为了争夺价格优势，做出来的衣服质量越来越差，以次充好，这就导致货不对版的情况也越来越严重，导致了退货率越来越高。

有网友吐槽，现在买衣服都有“赌”的成分，同一件衣服的搜索结果下会出来十几个不同的店铺或链接，挂着相同的模特图，最高价和最低价之间甚至相差上百元。运气好的话，可以拿到一件材质和款式与买家秀有八成相像的衣服；运气不好，你得到的就是一件与图片完全无关的“抹布”。

这源于平台的盗图现象空前严重，“出现一个爆品，立刻就有盗图党，一搜一群，顾客想找到真正货对版的就很难”。有电商从业者在社交平台上吐槽。

其三是对爆款的复制抄袭太严重，女装市场正变得越来越同质化。有业内人士表示：“现在市场上但凡出现一个爆款，工厂连夜踩缝纫机就能把同款做出来，而（顾客）根本分辨不出来的。”

因此，顾客退货率高，不能全赖顾客，在相关话题下，高赞的用户评论往往又是另一个画风：“商家倒是讲讲诚信，收到的东西和展示的是一样的吗？”“大家不是不愿意买衣服，但谁会为这种质量和设计买单啊？”假如商家服装质量过硬谁会愿意整天浪费时间去退货？

此外是，现在各平台的售后时间再也不是7天，一个月都可以退。这其中其实给很多消费者薅羊毛时间差。产品的损耗也加大，最惨痛的就是退回来的库存了，几十几百万的货值就是固定在那里。

退货率高的背后，低客单价产品的恶性循环

“这样的退款率，造成的伤害真的是暴击。因为退款率是滞后的，但是你对于店铺的规划是提前的，你要做多少营业额，你要设计多少款产品，要备货多少，推广费这些都是提前规划的。但是后续的退款率是无法规划的，大幅度提高的退货率，基本上会让你亏得怀疑人生。”有服装创业者表示。

当一家女装网店销售额逼近1000万时，能赚多少钱？答案是负60万。

这是电商从业者周萌在近期一场促销活动中的真实营收情况。据统计，仅退款达350万元、退货退款380万元。周萌直言，问题的症结在于退货率的飙升，产生大量无效订单。

从整个女装市场来看，退货率高的品类多集中在低客单价、低毛利的产品。低毛利的产品，能赚的钱太少，赚的钱少，就要压缩各项成本，减少人力，产品质量就差，产品维护把控水平就差。

因此，对于商家来说，要降低退货率，一方面在产品本身的质量与选品，如何选择不挑人的品类服装，从款式剪裁面料到颜色，都要适合普罗大众，在质量上要超出消费者预期。

消费者除了因为货不对版，穿着体验不好，不好看等原因退货外，还有一部分退货是因为产品有或大或小的质量问题与尺码问题。

从质量方面来看，很多消费者对衣服质量直观判断就是：线头多不多，有没有从领子、缝合处、内里、扣子露出来。是否对衣服褶皱进行平整处理，熨烫。如果没有做到，那消费者大概率就会认为衣服质量差，做工粗糙。

其次是对尺码的把控。以女性裤子的腰围为例，大部分裤子的腰围S码，在62~67左右区间，如果买来的一款裤子，腰围是60，你当S码卖，结果就又是退货。

退货率低的产品，必然都有一些共性点，比如适合大众，适合日常，包容身材，百搭不挑人等等。但做到位的商家，其实并不多。

产品是第一性的，消费升级，本质上是追求更好的产品，商家才能提升毛利，然后将赚到的钱投入到产品的升级和维护上。

降低退货率，双十一生存的重要问题

我们国内这么多年的消费升级，没有诞生类似优衣库、无印良品等平民品牌，本质是商家研发资源投入越来越低，很难做到性价比与品质之间的平衡，一味无下限追求低价，没有品牌，生意越来越辛苦。

而当出现大面积的商家退货率超过警戒线的情况时，平台也要看到危机，如何针对女装行业适当调整退货规则，建立消费者退货信用评价机制等，也非常关键。因为女装商家因为退货率难以覆盖成本退出市场，最终伤害的是平台的商业生态。

消费者穿衣、爱美的需求永远都在，能让大多数普通人穿着体面、好看的服装，才会有市场。这是商家需要谨记的，避免不被遏制的退货率侵蚀利润空间，一年一度的双十一将要来临，如何降低退货率，可能是事关商家生存的一件大事。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

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