重庆日报2024-10-16 03:19:53发布:名酒研究所：直播卖酒乱象—“李鬼”横行，“特供”作乱

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直播间里，贵州茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎、水晶剑南春、青花汾酒等名酒琳琅满目，主播口若悬河地说着四大名酒、老八大名酒的故事。然而，上架的链接却是与名酒外观相近的贵州飞茅、青花兰花酒、可爱小酒……

直播带货本是一种新型销售方式，但滋生的擦边的话术、虚假的宣传、粗糙的演技，可耻地收割着“好大哥”的钱包，也对正规直播带货抹上了可悲的黑。

“我们注意到了这种情况，对品牌形象和市场秩序的伤害实在太大了。”一位不愿具名的大商表示，这种侵权成本低、隐蔽性强、破坏性大，如果名酒品牌不采取措施制止，贻害无穷。

白酒直播带货是怎么“捞偏门”的？名酒研究所（ID：MJYJS2024）深入调查并采访了相关人士。

可笑而可耻的表演

“今天不为赚钱，只想和各位大哥交个朋友。”在微信视频号“爱酒网老李”的直播间，“降400米”的水晶剑南春醒目地摆在台上，主播正在通过各种诱导话术吸引流量和关注。

“今天也不要99了，只要大家点了关注，都免费送给大家，好不好”（团队配合喊：“啊，真送啊”）

“想不想要”（团队配合喊：“想要”）

“来，想要的家人们把‘想要’扣到公屏上”（团队配合喊：“赶紧扣啊”）

“家人们，但是咱们亏不起啊，只能先送10单，小助理记一下，只有扣了‘想要’的家人们才有机会获得。”（团队配合喊：“好的”）

然而，消费者真的能免费，甚至低价入手水晶剑南春么？

事情才没那么简单。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）多次进入该主播的直播间发现，如果观看人数低于4000左右，该主播就会不停地切换展示商品，如换成青花汾酒等。

切换的话术则为：

“刚才有大哥说上次买的汾酒不错，这次还想主播炸一波”（其实直播间并没有人说话）

“有大哥说剑南春福利才10个太少，今天主播豁出去了，再来一波新福利”（有专业的小号配合发言）

“喜欢的大哥赶紧扣‘1’，来，小助理记一下，今天扣了‘1’的大哥，每人送一瓶”（团队配合喊：“啊，老板真送啊”）

如此反复循环，直到直播间有一定人气。

这时，有的直播间会有“观众”提出：“上次的XX酒没抢到，还想再抢几箱”。主播则会假意推辞，表示：“大哥们不要带节奏，今天只给大家发福利”。然而，即便直播间没有人说话，主播依然会说出上述话术。

紧接着，主播又会说：“既然大哥们这么热情，那小助理把我们最后剩的几箱拿出来，给大哥们发发福利。”

自此，低价标品被挪到一边，取而代之的是真正售卖的产品。名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，在各大平台的白酒直播间中，这类话术和套路如出一辙。

在抖音直播间“中茅酒业（玉总）”里，其主播也进行着同样的诱导，宣称“要用2000元的价格，给家人们发飞天茅台的福利，只为冲冲人气。”

当有一定人气时，“某位观众”就跳出来表示：“不行，今天必须把年份酒拿出来，我们才帮你点赞冲人气。”

随后，主播装作无奈的样子，把口中价值5000元的“允台陈香50年”拿了上来。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）随机多次进入酒水直播间，发现如此套路消费者的比比皆是。其核心逻辑就是通过低价甚至免费卖名酒，如飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、剑南春等认知度非常高的名酒产品，来吸引消费者进入直播间，再通过欺骗性的语言，吹嘘售卖其他产品。

“大单品”永远是看得见，买不到的，只要你留在了他们的直播间，他们的目的就达到了。

蹭大牌，“李鬼”横行

说着汾酒的故事，卖着山西春玉酒业有限公司的“青花兰花酒”。

在“爱酒网老李”的直播间，青花兰花酒“上链接”的时候，2015年青花汾酒依旧摆在台面上，主播不停地催促“好大哥”下单，并不断地重复青花汾酒四、五百元的单价，以此突出青花兰花酒“98元一箱”的价格优势。

对于普通消费者来说，颜值相近且产地相似的两款酒，价格相差近20倍，“有便宜不占白不占”的购买心态就被勾了起来。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）在不同的时间、不同的直播间，看到不同的主播用一样的话术带货“青花兰花酒”。不难想象，这是一套经过了策划的带货戏码。

同样的戏码也在“国茅股份总厂”直播间上演。

主播将飞天茅台酒的盒子与贵州规台酒（立春）的盒子放在一起，在介绍产品时，主播会反复突出瓶身标签印制的“原茅台特制酒厂”。从外观看，贵州规台酒（立春）明显是在模仿茅台立春酒，主播的话术，也是在把贵州规台酒（立春）往茅台立春酒的方向去诱导。

“以前，茅台所有的出口酒，都来自‘茅台特制酒厂’。”

“哥哥们，这款酒每个盒子上的标志都和普茅一样，大家一定要看清楚。”

“这款酒出厂价2899元，在亚马逊平台炒到了5万。”

“今天要玩就玩大的，后台，全部给我升级成去年的酒。”

“大哥们赶紧冲啊，每人最多只能抢3箱，399一箱，倒计时上车。”

“大家都知道，这款酒每年升值400元。”

“国茅股份总厂”的直播间名，加上“原茅台特制酒厂”的标签，再加上相似的包装和各种诱导话术，对茅台品牌形象的损害不言而喻。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，贵州规台酒（立春）的生产厂家是茅台镇茅渊酒厂有限公司，本身还被茅台告上了法庭。今年年初，贵州茅台酒股份有限公司已就知识产权与竞争纠纷向法院起诉了贵州仁怀市茅台镇茅渊酒厂有限公司等。

企查查信息显示，根据广东省深圳市宝安区人民法院发布的公告，茅台股份公司的诉讼请求包括要求茅渊酒厂停止生产、销售涉案包装、装潢的白酒商品，并赔偿相应经济损失等，该则信息公告的理由是被告“下落不明”。

根据公开的信息，该案件已于3月21日开庭审理，截至目前未公开后续结果。

擦边党政军，“特供”作乱

2022年，公安部等六部门发布《关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告》，明确要求“严禁任何单位和个人利用中国人民解放军和武装警察部队名义，以任何形式进行商业营销宣传。”

今年2月，公安部再次发声“不要轻信所谓‘特供’‘专供’酒品，严防上当受骗”。为此，公安部明确表示，网上和线下销售的带有“特制”“接待”“内招”以及“军供”“军队特供”等标识、字样的商品均系非法产品。

擦边党政军机关，显然是违法行为。

在“霖妹妹酒业”直播间，主播刚把一款“驻京办事处”的酒“卖完”，顺手便拿起了旁边一款“军台”。

“这是军中某台，大家都懂的，有红色的基因的老大哥，专门找我来买这个酒。”主播在直播间装作高深莫测的样子，表示：“这个酒我不敢讲太多，大家都明白的吧，有红色基因的接待都喝这个。”

显然，在公安部的打击下，某些企业虽不敢明着把党政军的“特供”“专供”等标签打在包装上，但在营销话术中，依旧以身试法。

擦边党政军，虚假宣传“特供”“专供”“专用”，本质上是虚构稀缺性来进行营销。这种混淆视听的话术在直播卖酒中，还有“海外专供”“海外版”等套路。

在直播间“强盛酒业”中，主播指着包装上擦边联合国的“标志”，卖力地宣传着一款规台國际生态源酱酒。

“这是国际生态酒，是出口专用的，带有联合国标志，在国外免税店专卖的。”

“除了茅台，只有我们这款酒有出口资质。”

这个酒不是谁都能搞到的，我们家做了30年的酒，才从公司拿到几十箱。”

内行人“一眼看出假”的内容，在直播间却是屡试不爽的带货话术。即便是有着不允许擦边的禁止明令，但在实际销售中，这种隐讳、暧昧的口头话术也一直没有消失。

扫码价虚高，离谱

“原价3869，折后价3299”，逼真的网购页面上，图片明明是“虎年生肖酒”，但产品名称却是“贵州茅台壬寅虎年生肖纪念酒”。

在“爱喝酒的娜总”直播间，名酒研究所（ID：MJYJS2024）截下了这一张一闪而过的图。

主播在介绍“虎年生肖酒”的时候，自然采用的是茅台壬寅虎年生肖酒的话术，而这张截图的背后，透露的是一个成熟的“扫码价”产业链。

为此，名酒研究所（ID：MJYJS2024）采访了一位不愿具名的标牌公司负责人。

据其透露，制作扫码价很便宜，一般价格在几百元以内，只要不违规，甲方“想标多少就可以标多少”。

“只需提供营业执照、商标等工商信息，就可以把含扫码价的二维码印在包装上。”他表示，“扫码价可以厂家自己定，也可以随时找我们在后台改。”

扫码价3299元，直播间“仅需”198元，上述标牌公司负责人风趣地表示：“只差10几倍，还算比较有良心。”

在随机进入的直播间中，名酒研究所（ID：MJYJS2024）注意到，扫码价虚高的情况比比皆是。在“鑫总酒汇”直播间，扫码价599元的年井和天下，直播间只需要9.9元；在“茅粉会-半斤哥”直播间，“京东”页面2360两瓶的贵州飞茅，直播间仅需199元。

事实上，主播展示的“京东”“淘宝”扫码页面，名酒研究所（ID：MJYJS2024）在相应的平台并未找到。而主播带货更有甚者，直接空口白牙吆喝“扫码价5999”，可以说是“装都不装了”。

“以几十倍的差价虚标酒价等乱象的出现，不仅伤害了白酒的忠实消费者，也会导致直播卖酒逐渐失去公信力，最终伤害直播带货行业的信誉，扰乱整个行业的生态。”有名酒厂家销售人员对名酒研究所（ID：MJYJS2024）谈到，其产品本身如何不得而知，但这种营销行为本质上是一种欺骗。

除了上述乱象，夸大品质、卖惨扮丑、图文不符、退换货难等也是直播卖酒常见的问题。尽管相关单位、企业一直呼吁消费者要擦亮双眼，懂得维权，但普通消费者其实很难玩得过那些处心积虑的无良直播带货者。

在野蛮生长的同时，直播带货正在刷新商业道德的底线，如果此风不刹，对白酒行业的危害无法想象。

为了弄清直播套路，名酒研究所（ID：MJYJS2024）专门拜访了几位直播带货人士，他们给普通消费者整理了几点“避坑”的建议。

一是不要贪小便宜，网络上专业的“羊毛党”很多，福利基本上轮不到普通消费者；

二是主播所说的“抢购池”“福利名单”“提前5秒看到抢购链接”等等大概率都是假的，因为后台没有这个功能，卖家更没这个必要；

三是“只有五箱”“拼手速拼网速”都是营销话术，用这些带货人士的原话说就是“不这么说你会马上买吗？不马上买，一会儿你发现其他平台更便宜，我们怎么办。”

四是成熟的平台的监管可能严一些，不成熟的带货平台更乱。

五是如果想在线上买到放心酒，还得找正规酒企、超商、大商官方旗舰店。

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