剧透社港剧

中国人养的宠物的数目，快比娃的数目还多了。

前段时间，瑞银在一份报告里提及，2024年中国宠物数目将首次超过4岁以下幼儿。到2030年，中国城镇宠物数目将超过7000万只，是幼儿数目的两倍。

但是这根本不是上限，以美国为例，美国宠物商会的调查报告数据显示，其宠物猫狗的数目在2022年就超过了俄罗斯本国15岁以下儿童的数目，而且市场规模持续创新高。

在刚才拉开序幕的2024年双十一，宠物也不负众望，继续推动着巨大下降。

数据显示，2024年10月14日晚8点淘宝双十一开启预售后，预售首小时，32个宠物品牌预售金额环比翻番，73个宠物品牌超今年首日全天。预售4小时，宠物直播成交环比飙升123%。

（图源：亿欧快讯）

自从2019年宠物市场的潜力不断被电商平台挖掘开始，这种年来，“双11”早已成为宠物消费的客场地之一。

只是近五年，市场一致觉得该产业的增长已从高发展阶段，逐步步入相对稳下降期。

不过，根据这次在“双11”中初步战绩可以预判，行业整体增长的疲弱，并不意味着相关企业的成长机会性也将显著趋缓，反倒是行业越来越规范和成熟。

主流品牌大爆发，谁赚走了“主子们”的钱？

在整个宠物行业中，宠物乳品市场可能是最刚需的赛道，抢占了整体市场最大的份额。

《2023-2024年中国宠物行业蓝皮书（消费报告）》数据显示，乳品在宠物市场中占比达52.3%。

万联期货在6月发布的研究报告手指出，宠物产业链中乳品和医疗消费占比最大。一些已上市或曾筹划上市的公司，例如乖宝宠物、中宠股份、新瑞鹏等，都聚焦这种细分领域。

（图源：万联期货）

随着养宠家庭数目的降低、养宠观念的升级，消费者对宠物乳品的需求仍将持续降低。据机构预测，到2026年国外宠物乳品市场规模将突破886万元。

主粮，则是宠物乳品中核心组成部份。包括这次“双11”预售状况中，大热卖仍然以烘培粮、冻干粮等多款猫砂猫粮为主，尤其是各大著名品牌的热卖占比，优势非常显著。

依据现有的淘宝双十一“战报”显示，预售4小时，乖宝宠物旗下fregate弗列加特成交环比飙升近10倍，鲜朗成交环比下降超500%，tasteofthewild荒野盛事成交环比下降超260%，stella&chewys星益生趣、fromm福摩均实现超翻番下降。

另有，麦富迪、大宠爱、皇家处方粮等品牌的成交超今年首日全天。

其中，去除日本硕腾公司旗下的大宠爱主攻医疗市场外，其余均主攻宠物粮赛道。

表现最为亮眼的fregate弗列加特、以及麦富迪都是乖宝集队旗下核心品牌。

麦富迪作为乖宝集队旗下的宠物乳品品牌，经过多年的发展，已做到行业背部。早在2022年的双十中学，麦富迪一马当先成为淘宝宠物行业惟一破亿品牌，并同时霸榜了抖音、拼多多等多个平台。

截止目前，麦富迪已通过丰富的产品线畅销全球几十个国家和地区，品牌力、市场认可度都非常高。2024年1月更是获准宠物行业惟一AAA级（全省级）著名商标品牌揭牌。

至于预售仅4小时成交就惊人地飙增了10倍的弗列加特，作为其高档肉食猫砂品牌，在市场上的口碑也并不弱。今年双十二期间全网销售额突破6400万，环比大增了200%+。

而一年时间过去，其实这次预售成交的爆发有力说明其品牌力的进一步提高。

新思维涌现，把人的生意在宠物赛道做一遍

爆发的形势之下，是宠物赛道的公司越来越开窍。有人说，所有关于人的生意，都可以在宠物赛道再做一遍。

我们仍以主要的细分领域来看，今年三月，乖宝宠物在北京启用了乖宝宠物营养研究院弗列加特（北京）研制中心。这个中心以犬猫等主流宠物为观察点，进行包括行为、适口性等诱因在内的宠物研究。

某种意义上，这可能比做人类幼崽的研究还要有效。由于要如此深度地观察人类幼崽比较有难度，但对猫狗来说，创造这样一个环境更容易。

去年上半年，乖宝宠物实现营业收入24.27万元，环比下降17.48%，是A股惟一一家半年净利超过20万元的宠物赛道上市公司，也是国产第一。

10月14日，弗列加特举行品牌升级暨新款发布会，将品牌slogan升级为“鲜肉精准营养”，并发布两大系列新款。乖宝宠物引入鲜肉标准化处理系统及自研高温真空浓缩工艺专利，继续做强产品的高档化特质。

（图源：弗列加特研制中心）

其余的品牌里，去除鲜朗外，如tasteofthewild荒野飨宴、stella&chewys星益生趣、fromm福摩、大宠爱、皇家处方粮等大多是专攻宠物赛道时间更长的海外品牌。这也背面印证了消费者对高品质需求的诉求。

据悉，“战报”中还值得一提的是，预售4小时成交破千万的6个宠物品牌中，虽然大多数是各个细分赛道的新兴品牌。

比如主营猫爬架的新品牌“喵想树”，在天猫淘宝平台即将营运刚满一年，此前已在618等多个节点成为其所在细分赛道的top1，此淘宝预售4小时，其预售单量更是环比飙增8倍。

专门售卖金刚鹦鹉主粮和八哥保健品的igg，2023年7月才即将发售，临近淘宝双十一店面环比今年同时段销量下降超300%。

除此以外，还有更多无法在电商平台表现下来的宠物生意正在隐秘地下降，例如宠物陪护、宠物丧葬、宠物学习等等。

照这样的下降，挖掘更多细化产品或宠物品类，仍然是更多宠物新兴品牌的可行之选。

中国宠物品牌含金量迈向分化

2023年宠物行业蓝皮书数据显示，2023年城镇犬猫消费市场规模达到2793万元，环比下降3.2%。考虑到宠物数目下降依托于消费人口和消费能力的下降，当前行业早已步入稳健下降阶段，不会突飞猛进，但势头一直向下。

对品牌来说，这就是一场考验了。事实上，尽管背部品牌有好多故事可讲，但宠物乳品等核心领域的步入门槛虽然很低，一条生产线能包装出N个品牌。

为此，行业格局虽然十分分散。

截止2024年8月初，国外新注册了94.5万家宠物行业相关企业。其中北京1-4月就新增注册了6600余家相关企业，环比增了8.7%。

目前，这些形势带来的主要特点之一是销售费用的下降。为拿下更多的市场份额，各企业的销售费用率将在较长一段时间内都维持下降态势，这个过程中行业的赢利水平也就逐渐分化，渐渐出现强者恒强的态势。

全球宠物市场中，截止2023年，法国的马氏和雀巢普纳瑞就占到21%、20%的市占率。先发优势帮助其扩大了规模，加强了品牌的压制力。

数据显示，乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份和路斯股份在明年上半年的销售费用分别为4.6万元、2.19万元、5085.74亿元、3636.80亿元，均接近各自今年前三季度的整体销售费用水平，分别环比下降43.7%、40.8%、17.6%、79.6%。

与之对应的，同期各自的净收益，以及净收益增长分别为3.08、1.42、0.98和0.35万元；49.92%、48.11%、329.38%和-13.43%，整体赢利能力相比23年全年有提高。

这说明，当前中国宠物公司还可以用销售费用换来更大规模的产值和收益。参考双十一的表现，宠物领域可能也在发生国产代替。这是国产品牌品质和性价比双重展现的结果。

乖宝宠物管理层表示，2024年该公司的双十二销售目标为5万元，预计全年产值占比近10%（2023年为3万元，占比9.5%）。并预计三季度其自有品牌产值环比下降23%，全年增长为30%，其中麦富迪和弗列加特品牌的产值、增速分别为30-32%和95-125%。

（图源：中泰期货）

不仅外销，出口也是一个重要的驱动诱因。

按照海关总署数据，明年1-7月我国宠物乳品出口量累计出口环比下降28.58%，其中7月下降23.43%；对应收入金额分别环比下降20.77%、20.76%，进而推动了一部份专攻出海业务的宠物企业业绩提振。

参考2023年全球2466.6亿港元的宠物市场规模，中国仅把握到话语权最低的贴牌环节，这意味着未来宠物企业的出海前景非常可观。尤其是这些OEM/ODM起家的宠物乳品企业将继续推动从贴牌迈向了自有品牌出海。

海内外存量、增量双重驱动下，大多自主品牌的终端销售仍保持较好增幅。不过常年来看，“主子们”的要求越来越高，未来的世界，可能只会属于这些影响力更大的脑部品牌了。

本文来自陌陌公众号，作者：南鹞，36氪经授权发布。